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财富与世界杯一起狂欢 你是怎样被足球赚钱的?
 日期：2006-6-16 10:20:00     来源：21世纪经济报道    
    世界杯不仅仅是赛场上的事儿。

    一只足球在吸引全世界眼球的同时，也影响着举办国甚至全球经济的脉搏。无论你是在赛场上欢呼呐喊，还是坐在自家电视前喝着啤酒品球论道，其实你已经不自觉地成为"足球经济"的消费者了。    

    据悉，通过主办2002年世界杯，韩国获得了88.8亿美元的直接经济效益，日本为258亿美元。因此，有专家预测，德国将在今年世界杯中至少获得200亿美元的直接经济效益。更有乐观估计，世界杯将使全球经济间接增长0.1%。

    一只足球是怎么赚全世界钱的？欧洲作为现代足球的发源地，欧洲职业联赛无疑已经成为一部赚钱机器，是怎样的规则制度、怎样的优势使然？为什么南美洲拥有出色的球队和球员，却很多被吸引到欧洲踢球，无法形成自己的足球产业？

    此外，与高额的投入相比，大型赛事的赢利性似乎并不乐观。德国为世界杯共投资约50亿欧元，仅扩建本届世界杯12个赛场就耗资15亿欧元，世界杯能赚多少钱还很难说。以奥运会为例，1976年蒙特利尔奥运会的贷款到现在还没还完。全球重大赛事对经济的推动力究竟有多大？是否会成为举办国的一项沉重负担？我们是否过高估计了赛事带来的收益？

    能够吸引眼球的大事，必然是企业大把撒银子的良机。但2002年韩日世界杯中，最出风头的健力宝"第五季"，用3100万元的价格成为世界杯"赛事直播独家特约播出企业"，名噪一时后很快在市场上销声匿迹，不由让人怀疑这种短期炒作的效果。随着 2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，中国企业如何利用大型赛事来促进品牌宣传？
    
    经济的推动力？

    主持人：世界杯不仅是体育的盛世，也被很多人认为是经济增长的助推力，有德国经济学家预测世界杯会推动德国经济增长0.6%。那么类似于世界杯这种大型赛事到底能给举办国或冠军国的经济带来多大推动作用？与高额投入相比，是赚还是亏？

    林显鹏：我对世界杯没进行过专门研究，就以奥运会为例来谈谈。奥运会的相关支出主要包括三块，即运营支出、场馆建设支出和基础设施建设支出。奥运会的收入主要来自国际奥委会营销收入的分成和北京奥组委的运营收入。国际奥委会出售奥运会的电视转播权的收入有50%左右分给主办国的组委会，奥林匹克全球伙伴计划(TOP计划)营销收入也有37-40%分给主办国的组委会，两块加一起，北京奥组委大约能得到11亿美元。此外，北京奥组委估计市场开发大约能盈利一千多万美金。当然中国和其他国家不同，中国银行、中石化等大的赞助商都是国有企业，等于政府从这个兜里掏出来再放到那个兜里，我们不细究这个问题，就算作市场开发收入。这些收入与国家统计局预测的2800多亿人民币的奥运会成本支出比，恐怕怎么弄都是赔的。世界杯的情况可能会好一些，但我估计挣钱也不会太多。

    我认为评判大型赛事的赢和亏，不能简单通过经济数字来衡量，而应该放在一个大的经济、社会环境背景下来分析。因为一个国家的经济发展是以区域经济发展为前提，而区域经济发展以大城市经济发展为前提。比如，京津唐经济带的发展，北京要先行发展，才能带动整个区域发展。北京将来要建成一个现代化大都市，那么投入奥运会基础建设的1800亿和用于环境改善的713亿元(国家统计局预测)等早晚都得花。

    此外，如果没有奥运会，城市基础设施建设都是由政府直接投资，但是有了奥运会、世界杯之后，就会吸引大量企业或者国外投资。而且如果没有奥运会，恐怕中央政府不会给北京这么多优惠政策和投资。总之，我觉得一个大型赛事的效益不能仅通过办会的收入和办会的支出来分析。

    颜强：1984年以前举办奥运会都是严重亏损的，1976年蒙特利尔奥运会的贷款到现在还没还完。直到1984洛杉矶奥运会，由私人承包，通过大量赞助，以现代商业化的手段才把这个体育盛会变成一个现代商业产品。但是为此，现代奥运会也付出了巨大的代价，很多奥林匹克的传统将在现在的情况下受损。我曾经对英国职业足球的商业化演变做过追踪调查，发现在很大程度上这是一个被投机商和暴发户所利用的过程。这是体育商业化带来的最糟糕的一个现象，而这种现象必然会在中国发生，也许会发生得比其他国家更丑陋。

    谈到世界杯，有一些数据比较有意思。根据荷兰银行对1966年至今的历届世界杯进行统计发现，只有1974年德国世界杯和1978年阿根廷世界杯两届夺冠国，没有发现其经济受到明显推动。这主要跟当时的经济大背景有关。1974年正是西方国家能源危机最深重的时候，德国夺取世界杯，也无法拯救整个欧美经济的大衰退。1974年阿根廷拿到下届世界杯主办权，也只是体育政治化的一种表现，需要拿到体育赛事来分散国民对国内混乱不堪的政治的注意力。但其它7届世界杯，所有夺冠国和东道主的经济都受到很大的促进。英国《独立报》比较乐观地认为，在过去三届世界杯冠军国，巴西、法国，还有更早以前的巴西，过去十年经济增长中有近10%的涨幅跟世界杯冠军有直接关系。

    按照之前德勤的统计，假设英国此次能够进四强(意味着能打七场比赛)，将给英国经济带来额外增加产值12.5亿英镑，约18亿美元。具体分析，英国有三类产业将直接从世界杯中受益，即零售业、广告业和博彩业。英国是一个最发达的博彩国家，而博彩业肯定是世界杯的直接受益者。零售业的受益主要来自于酿酒业，英国人酷爱喝酒，如果英国能进入四强，这个产业将得到增值2.85亿美元。这个数额是根据上届世界杯计算的，如果世界杯在德国举办，增加值要更多。据悉，上届只有八分之一决赛发生在一个周六的中午，那场比赛英格兰三比零赢了，当时全英酒精类饮品比平时多售出了五千万英镑。所以，酿酒业会非常期待世界杯。在其它的零售市场中，电器类的行业尤其平板电视的销售，也面临一个超强旺季。比如天空卫视推出了一个增值服务，转播世界杯，配置下个赛季的英超比赛，加平板电视一起销售。仅过去4天，平均每15秒钟，天空就能卖出一台平板电视。第三是广告业收入，据德勤数据显示，世界杯期间英国新增广告产值是3亿英镑。

    即便从微观的角度来讲，我觉得在一个经济高度成熟的市场经济国家，世界杯仍然有钱可赚。世界杯的组织难度比奥运会低，而门票收入要高出奥运会十倍，而且球场翻修等项目还有政府支持。1994年、1998年，甚至是今年的世界杯应该都是盈利的，世界杯在欧洲举办，盈利肯定会高。

    林显鹏：我研究过美国四大联盟，美国实际把体育当成城市更新的一个重要手段。它把橄榄球球场建设、俱乐部建设和城市发展三者形成很好的联系。城市更新主要包括经济更新、环境更新和社会环境。经济更新主要是产业结构调整，退二进三战略，大力发展现代服务业。社会更新就是使社会失业率下降，犯罪率下降。随着经济发展，越来越多美国人移居到城郊，城市内犯罪率陡升。因此，美国把大型球场都建设在城市中心区或中心区的边缘，并以低租金吸引俱乐部，产权与经营权相分离，由俱乐部运营三十年之后，将产权移交给市政府。这种手段是城市更新，尤其是城市中心区复苏的一个重要手段。

    英国曼彻斯特也是非常好的例子。19世纪工业革命后，曼彻斯特成为英国的钢铁、煤炭、纺织基地，但到了20世纪80年代，随着传统工业效益越来越差，该市失业率严重，犯罪率高。后来政府以英联邦运动会作为契机，促进城市更新。此外，曼彻斯特城俱乐部也起了很大作用。

    体育产业是注意力经济，能够很好地启动投资需求和消费欲望。奥运会就是这样，可以在15年内使"北京"两个字经常在国际媒体上曝光，从而吸引投资、带动旅游业发展。从国民经济学的角度来说，体育产业是整个国民经济中的一个子系统，体育产业的产值扩大以后，必然通过投入产出链，带动整个国民经济发展。近两年我们做过全国14个省市的统计，得到的数据是体育产业的乘数效应为2.7，意味着体育增加一块钱的增加值，就会带动当地GDP增加2.7元。另外，体育产业还可以带动就业。

    主持人：很多大型赛事都会对当地房地产有推动作用，比如雅典奥运会之前房价大涨。现在，北京房地产以2008年奥运会为宣传做口号也比比皆是。但我们也看到，很多主办地在奥运会结束后，房地产随即出现下滑趋势，能不能分析这个状况？

    林显鹏：根据我们研究奥运经济，巴塞罗那、悉尼这些城市在奥运会举办之前，房地产价格的增速、增幅都很大，但奥运会结束以后并没有出现明显回落。最典型的是巴塞罗那，房价上升了260%多。这是奥运经济规律。

    颜强：前几届奥运会的举办城市，从雅典、悉尼，到亚特兰大，这些城市的经济能量根本无法与北京相提并论。亚特兰大在美国连前十位的城市都排不上。雅典虽是希腊首都，但经济并不发达。巴塞罗那在西班牙算一个边缘城市，经济能量也许不小，但不是一个主体。

    主持人：有没有夸大奥运会对一个城市经济增长的推动作用？

    颜强：开发商肯定是这样的。

    林显鹏：我觉得就房地产而言，价格应该没有夸大。但很多人对旅游业的收入、旅游人数的估计，可能会有一定浮夸现象。之前很多人预测北京举办奥运会，会吸引更多游客，但是实际奥运年来的人可能并不多。日韩世界杯时，去日本旅游的人数就不及平时人数多。

    颜强：我这有一个数据，预计德国世界杯期间，新增加的旅游数量会达到一百万人次，我觉得还是比较可信的。欧洲有那么多参赛国，而且从周边国家过去非常方便，从英国曼彻斯特开车到柏林，也就十几个小时，从伦敦海峡走过去七八个小时，我相信有大量人群涌向德国。

    林显鹏：欧洲主要是相互连接的小国，而且很多国家间自由来往无需申请签证，但到中国来恐怕要麻烦得多。

 
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